“購(gòu)買出差臨時(shí)需要用到的東西，選擇‘即時(shí)快送’比‘次日達(dá)’更有效率。”——記者留意到，今年以來不只奶茶咖啡等，即時(shí)零售的戰(zhàn)火蔓延至餐飲之外，美妝品類也首當(dāng)其沖。有不少消費(fèi)者表示，“急用的時(shí)候會(huì)選擇‘閃購(gòu)’，有時(shí)不看價(jià)格就下單了，因?yàn)樽钪匾氖?lsquo;快’。”據(jù)了解，相比傳統(tǒng)化妝品店，即時(shí)零售做得比較好的是前置倉(cāng)，其系統(tǒng)能根據(jù)即時(shí)零售做出對(duì)應(yīng)的貨品調(diào)整，增加高頻、剛需、低客單品類。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)細(xì)分賽道蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。

現(xiàn)象：美妝即時(shí)零售連鎖正迅速擴(kuò)張

近來，美妝即時(shí)零售很火。有消費(fèi)者向記者透露，經(jīng)常是臨時(shí)起意需要用到某物品才想到在平臺(tái)上搜索，“竟然發(fā)現(xiàn)，‘附近一小時(shí)內(nèi)’能免費(fèi)配送，有些‘4.9元’就能起送，即時(shí)零售非常有吸引力。”

“一次差旅忘記帶卸妝液，上平臺(tái)搜索平日用的品牌產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有便宜的中小樣出售，就直接下單了。”年輕消費(fèi)者小蔡表示，在價(jià)格比較有吸引力的情況下，會(huì)忍不住將其他有點(diǎn)興趣的小物品同時(shí)放進(jìn)購(gòu)物車，有種快速云逛超市的樂趣。據(jù)了解，像小蔡這樣的年輕消費(fèi)者很多，即時(shí)零售的戰(zhàn)火蔓延到了美妝領(lǐng)域。

相對(duì)傳統(tǒng)電商而言，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模顯露更大的增長(zhǎng)空間。據(jù)商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29%。2025年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為15%，到2030年突破2萬(wàn)億元規(guī)模。

記者嘗試點(diǎn)開美團(tuán)平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“粉底液”，滿屏顯示“免費(fèi)配送”“30~70分鐘內(nèi)送達(dá)”的全球美妝集合店信息，比如TT、多巴胺、seeu喜宥、AB、QVQMi、得庫(kù)等，售賣單品品類包括粉底液、潔面乳、護(hù)膚小樣、口紅、香水等。

“相比傳統(tǒng)化妝品店，即時(shí)零售做得比較好的是前置倉(cāng)。”美妝業(yè)內(nèi)資深人士向記者透露，這類前置倉(cāng)的系統(tǒng)能根據(jù)即時(shí)零售做出對(duì)應(yīng)的貨品調(diào)整，增加高頻、剛需、低客單品類。“與傳統(tǒng)化妝品店相比，美妝前置倉(cāng)的人力、租金成本相對(duì)較低。”

記者留意到，以廣州越秀區(qū)為范圍，不少美妝即時(shí)零售連鎖店分布在小區(qū)公寓等比較隱蔽的位置，對(duì)比起同地段普通商鋪而言，租金成本更有優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，2020年美團(tuán)閃電倉(cāng)開始孵化，截至去年10月，其閃電倉(cāng)數(shù)量已超3萬(wàn)家，覆蓋便利店、水果、美妝個(gè)護(hù)、寵物、日百服飾、酒飲、數(shù)碼家電、母嬰玩具、食材、鮮花等全品類。預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量將超過10萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元。

分析：美妝前置倉(cāng)前景未穩(wěn) 用戶習(xí)慣仍需培養(yǎng)

盡管即時(shí)零售體量增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)對(duì)美妝前置倉(cāng)仍存在觀望情緒。據(jù)化妝品報(bào)分析，即時(shí)零售的初衷是做傳統(tǒng)貨架電商難以滲透的品類，例如生鮮、飲料、一次性浴巾。相較于這些強(qiáng)時(shí)效性品類，化妝品并不具備基因優(yōu)勢(shì)。從事化妝品行業(yè)超過10年的品牌部負(fù)責(zé)人高女士告訴記者，即時(shí)零售的購(gòu)買場(chǎng)景就是解決即時(shí)需求，底層邏輯可以理解為“與用戶習(xí)慣同頻挖掘商機(jī)”。高女士透露，以大型連鎖商場(chǎng)的上架品牌為例，部分產(chǎn)品都可以在不同的美妝即時(shí)零售連鎖中買得到，但價(jià)格未必一定比常規(guī)渠道更便宜。“因?yàn)檫@種滿足臨時(shí)決定與需求的購(gòu)買場(chǎng)景，就是希望通過單次的嘗試，培養(yǎng)用戶新的習(xí)慣，進(jìn)而復(fù)購(gòu)。”

在高女士看來，“便宜”的感覺一般是因?yàn)榕渌唾M(fèi)便宜以及起送價(jià)低。顧客迫切需要買到某樣?xùn)|西時(shí)，一般是不會(huì)特別去“比價(jià)”。高女士提醒，對(duì)于商家而言，在用戶習(xí)慣未被養(yǎng)成的前提下，美妝即時(shí)零售的供應(yīng)鏈也有弱勢(shì)，低成本加盟的即時(shí)商家還需要留意隱性投入，如平臺(tái)推流、夜間配送成本等。

“品質(zhì)背書更強(qiáng)的大型連鎖經(jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品來源和真?zhèn)胃斜Ｕ稀?rdquo;時(shí)尚商業(yè)分析師小唐告訴記者，以屈臣氏為例，其正計(jì)劃通過社區(qū)店模式強(qiáng)化即時(shí)零售布局，這對(duì)現(xiàn)有的美妝即時(shí)零售前置倉(cāng)肯定有不小沖擊。

在小唐看來，當(dāng)平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)走向平緩時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)即時(shí)零售狀態(tài)也會(huì)趨于理性，“完全不比價(jià)”的下單狀態(tài)也會(huì)有所改變。美妝品類需要在消費(fèi)群體恢復(fù)理性之前，找到可持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。